La parola agli sponsor

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Maurizio Pessato
Presidente di SWG

Serve un approccio conoscitivo che dia significato al nuovo potenziale informativo

Per Maurizio Pessato, Presidente di SWG, il compito della ricerca è quello di rispondere alle esigenze di una società complessa nei consumi e nelle relazioni

Quest’anno per la prima volta sarete presenti all’Assirm Marketing Research Forum 2015: quali saranno le opportunità di approfondimento offerte dal vostro Workshop? 

Il nostro workshop presenterà un nuovo modello di analisi dei consumatori e delle dinamiche di consumo: il consumer affinity monitor e i suoi 2 prodotti derivati (brand affinity monitor e sense providing monitor); si tratta di strumenti innovativi per le strategie di marketing (convenzionale e non), per quelle di posizionamento e reputazionali. Al centro del nuovo monitor c’è l’individuazione delle affinità ricercate dalle persone rispetto ai prodotti di consumo e ai brand; c’è l’analisi incrociata dei valori, delle aspettative di vita e dei bisogni inevasi, delle attitudini di consumo, delle pulsioni e dei gusti delle persone. Non ci sono più stili di vita universali di riferimento, ma scelte dettate dalla ricerca di affinità e brand che hanno un senso nella società e non solo un valore reputazionale. Il monitor individua le sindromi che sovraintendono le pulsioni di acquisto, le communities of sentiment (i microgruppi, volatili ed effimeri) in cui ogni individuo transitoriamente è inserito; le affinità ricercate dalle persone e le loro relazioni con brand e prodotti; gli archetipi narrativi e i driver comunicativi per dialogare con le affinity-audience di riferimento.

Dal suo privilegiato punto di osservazione quale crede sia, oggi, il ruolo delle ricerche di mercato?

Di rilievo, non c’è dubbio; questa locuzione, però, non da oggi sottintende tante cose. Le ricerche di mercato, e l’indispensabile complemento degli studi di opinione, vedono aprirsi enormi possibilità di attingere informazioni. I canali attraverso i quali si esprimono il cittadino e il consumatore – facce della stessa medaglia ma figli di emozioni e condizionamenti in parte diversi e in parte reciproci  – si stanno ampliando in modo crescente: in intensità, frequenza, vastità, estemporaneità e caducità. Le ricerche di mercato hanno il compito di rispondere alle esigenze di una società che deve far fronte a relazioni e consumi sempre più complessi.  Il loro ruolo è quello di mantenere la capacità di organizzare un approccio conoscitivo basato su metodologie replicabili e, nello stesso tempo, lavorare per dare corpo e significato al nuovo potenziale informativo, ricco e vivace, emergente.

“Persone, dati, aziende: la convergenza possibile” è  il titolo dell’Assirm Marketing Research Forum 2015: quali le sfide future di questa sinergia?

Il percorso che lega gli atteggiamenti e i comportamenti della persona alla sua rappresentazione oggettivata nei dati, alle aziende che intercettano le sue esigenze attraverso le informazioni raccolte, non è nuovo. La novità è che si presenta con caratteristiche molto più frastagliate nel tempo, nello spazio e nell’incidenza e che si basa su una massa di informazioni descrittive smisurata; ecco la prima sfida. Il futuro e l’oggi che lo sta già delineando, richiedono che la ricerca di mercato e di opinione non si spaventi; che colga tutte le stimolanti opportunità che le nuove e le tradizionali fonti di conoscenza mettono a disposizione e dialoghi in modo ancora più serrato con le aziende, per metterle in condizione di discernere al meglio le attese, le inclinazioni e le motivazioni dei consumatori. Rendere più osmotico il canale tra la ricerca di mercato e le imprese, questa è la seconda sfida.